直播电商再迭代数字人主播站上风口？

2023-08-10 20:55:15 来源：21世纪经济报道

21世纪经济报道记者易佳颖、实习生沈欣妍杭州报道

线上直播间正迎来一批新面孔。

“刚刚有小伙伴问我，这双鞋能不能在夏天穿？我说可以。”在某品牌的官方直播间，一名长发的女主播正拿着99元的特步男鞋向屏幕另一端的消费者介绍产品。如果不是直播间的标注，单从主播整体形象，很难看出这是一名数字人主播。

【资料图】

今年3月起，谦寻面向全国中小品牌开展数字人直播测试。近日，其旗下公司又发布了最新的人工智能应用成果，AI数字人直播业务和一站式AI智能直播综合服务平台。

“AI数字人升级品牌店播时代已经来临。AI数字人具有专业过硬、情绪稳定、永不疲劳的特点，可以为企业沉淀可复制、可管理、可迭代的数字资产。” 谦寻董事长董海锋认为，数字人将为品牌直播带来更高效的营收转化。

目前，数字人经济在国内市场快速崛起。前瞻产业研究院统计显示，2021年中国虚拟人产业规模达62亿元，同比增长72%，2022年规模超90亿元。数字人主播作为虚拟人的具体应用，成为各企业竞争的潜在风口。

早在去年4月，遥望科技就率先推出数字人主播孔襄，为各美妆、饮品品牌直播带货。今年三月，腾讯发布“腾讯智影”工具，用户上传影像素材后将获得数字人分身，可接入数字人直播。上个月，百度智能云曦灵推出了最新版2D数字人直播业务，通过上传真人视频，复刻数字人主播形象，输入关键词后，将自动生成商品介绍、场控直播话术，开启数字人直播。

这一市场到底是风口还是真实需求？

真人-数字人主播

2023年，数字人主播开始时常出现在品牌直播间。除主持人外，直播间背景也发生了变化，原先固定的品牌LOGO布景消失不见，转而变为时时流动的产品动图和短宣传片。

3月以来，谦寻研发的数字人主播开始进驻各品牌直播间试点测试，涵盖美妆、食品、家具等品类，消费者可以在数字人的直播讲解中了解产品的基本特点。除特步外，零食、日化用品等也先后下场。八月，谦寻数字人主播正式上线，提供囊括数据监测、内容转化在内的全链路解决方案。

从直播间画面看，谦寻数字人主播拥有近似真人的外形和语言节奏。数字人直播并非新鲜事，但现阶段，数字人形象通常以超写实、二次元、卡通等虚拟形象为主，即便写实类形象如柳夜熙，也是独立于真实世界的虚拟人。

不同于以往的是，谦寻数字人背后有一个真人，其制作是由人脸识别采集而成。“未来数字人商业化可能不会允许随便捏虚拟人，会要求跟真人ID绑定”，谦寻控股合伙人兼谦语智能CEO陶亚冬解释道，出于版权合规考虑，谦寻的每个数字人主播都与真人一一对应。“我们只是借用了他的授权，通过机器训练把整个直播话术和能量赋予到他的形象里。”

不过，据21世纪经济报道记者观察，谦寻数字人主播和真人主播间仍存在一定差异。数字人说话速度迟缓，面部和动作幅度基本在同一水平线波动。一般情况下，数字人主播更专注于产品的详细介绍，而对实时滚动弹幕的提问反应不如真人。有限的回答中，出错也时有发生。

在适用品类方面，标准品类是数字人主播主要适用的范围，而对于强试穿、非标品类等，真人主播比数字人更为合适。“需要试穿的品类用数字人能完成，但是性价比不够高”，陶亚冬解释道，一家服装企业一晚上有十几个SKU，每一件都要模特要去穿，搭配给大家看，跟真人相比成本反而变高了。

但不可忽视的是，技术仍在持续进步，现在的数字人主播现已能进行手持产品介绍，或在小范围内动作。这主要依靠信息采集阶段，将人和产品的数据同时录入，依托人工智能算法实现对数字人的驱动。

目前，数字人主播在美妆、食品和家居百货类目上完成度最高，区别于依赖大幅度动作的直播讲解，这些品类只需主播完成最低限度的动作要求，而将更多重心放在对产品的口头介绍上。

整体看来，数字人主播的主要目的不在于帮助品牌“出圈”，而是以数字人为核心，为品牌搭建持续不断的流量池。这意味着品牌将有更长的时间在线上进行产品曝光，而非仅在黄金时间段进行品牌露出。

直播下半场

现今，直播带货进入下半场，各品牌正谋求新的增长机会。

一个可行的方向是，直播时间的进一步拉长。据《2022直播电商发展研究报告》显示，直播时间大于8小时已成常态。快手平台商家自播平均耗时9.78小时，抖音平台平均耗时7.19小时，品牌自播时间均高于达人直播。此外，从直播时间段看，品牌自播集中在上午8时，更贴近白天的工作时间。

品牌直播时间日益上升的需求，以及对拓宽时间段的需要，为数字人直播入局提供了契机。数字人低价、可复制的特点，让其能够在非黄金时段接替品牌真人主播。“数字人成本低，在非黄金时段用数字人直播，即便GMV比黄金时段低，但从投入产出比的角度，人效仍然可以达标。” 陶亚冬说。与此同时，数字人依托实时转化的人工智能技术，能对投放率高的内容进行监测，便于后续的优化迭代。

另一方面，据艾瑞咨询预计，2023年店播成交额占整体直播电商的比例，将从2020年的32.1%，增长至50%。而快手2023年一季度报显示，品牌自播GMV同比提升70%。

相对于达人直播复杂的产品结构，店播较为标准的内容使其成为品牌降本增效的突破口。“同一品牌旗下产品结构相对单一，店播逻辑基本上是5到10分钟话术的循环”，谦寻控股CIO廖俊龙认为，结构化程度较高的内容，更容易在技术层面实现。

而据廖俊龙介绍，从直播的成本结构看，搭建传统真人直播间通常需要每月花费15-25万，至少投入主播、运营、中控、模特等20位人力成本，外加租金、灯光、麦克等设备费用。迭代为数字人直播后，成本可降至每月5千至2万元，人力将减少至1-2人。这将帮助中小品牌首度入局直播。

“从来没有做过店播，和有店播基础的品牌，都是我们的客户。” 陶亚冬解释道。此前没有搭建过店铺直播间的品牌，主要原因在于成本过高，不想在发展初期通过大量投入进行试错，因为一旦失败将影响品牌现金流。而对于成熟品牌而言，则更希望通过新技术降低成本。

不过，数字人主播并非无所不能，现阶段，数字人无法像真人主播一样同消费者建立情感信任。“达人直播并没有被替代”，当谈及数字人的应用场景时，陶亚冬坦言，数字人直播还无法像真人主播一样跟粉丝之间建立情感信任。

直播电商赛道上，新技术新想法不断被鼓励推进。此前的《中国国际消费品博览会新闻发布会》上，商务部特别提出，支持直播电商、即时零售等新业态新模式健康发展，鼓励各地打造更多的消费电商新场景，促进创新发展。

日渐拥挤的直播赛道，数字人究竟直播能否成为新的增长点，还需时日检验。

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